在信息爆炸、注意力稀缺的當(dāng)下,品牌營(yíng)銷(xiāo)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。蜜雪冰城與屈臣氏卻憑借“神曲營(yíng)銷(xiāo)”這一看似簡(jiǎn)單卻極具穿透力的策略,成功破圈,實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。這不僅是兩首“洗腦”歌曲的偶然走紅,其背后蘊(yùn)含著對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者心理、媒介環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)策略的深刻洞察與精準(zhǔn)策劃。
一、 現(xiàn)象回顧:旋律如何成為品牌符號(hào)
- 蜜雪冰城主題曲:2021年夏天,“你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律席卷全國(guó)。這首改編自美國(guó)經(jīng)典民謠《哦!蘇珊娜》的歌曲,以其極簡(jiǎn)的歌詞、歡快的節(jié)奏和可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)MV,在線上線下迅速發(fā)酵。它不僅成為門(mén)店的“背景音”,更引發(fā)了全民UGC二創(chuàng)熱潮,從舞蹈挑戰(zhàn)到方言版本,用戶(hù)自發(fā)成為品牌的傳播節(jié)點(diǎn)。
- 屈臣氏《熱愛(ài)105°C的你》:稍早之前,屈臣氏蒸餾水推出的廣告曲《熱愛(ài)105°C的你》同樣火爆出圈。歌曲原為偶像團(tuán)體“SNH48”成員演唱的定制廣告歌,后因副歌旋律上口、歌詞積極陽(yáng)光,在短視頻平臺(tái)被大量用作背景音樂(lè),尤其是與“優(yōu)質(zhì)偶像”、“美好事物”相關(guān)的視頻,賦予了品牌“純凈”、“熱愛(ài)”的情感附加值,實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品廣告到情感載體的升華。
二、 成功密碼:神曲營(yíng)銷(xiāo)的四大核心策略
這兩次成功案例,揭示了“神曲營(yíng)銷(xiāo)”得以奏效的共通法則:
- 極致簡(jiǎn)化,降低傳播門(mén)檻:兩首神曲的核心旋律和歌詞都極為簡(jiǎn)單、重復(fù)。蜜雪冰城的歌詞僅一句核心重復(fù),屈臣氏歌曲的副歌部分同樣朗朗上口。這種低認(rèn)知負(fù)荷的設(shè)計(jì),確保了任何年齡、任何背景的用戶(hù)都能在極短時(shí)間內(nèi)記憶并跟唱,極大降低了傳播和再創(chuàng)作的門(mén)檻。
- 情感綁定,創(chuàng)造積極聯(lián)想:旋律本身不具備意義,但與品牌強(qiáng)綁定后,便承載了情感。蜜雪冰城傳遞的是“甜蜜”、“平價(jià)快樂(lè)”;屈臣氏蒸餾水關(guān)聯(lián)的是“純凈”、“熾熱熱愛(ài)”。歌曲營(yíng)造的輕松、愉悅、正向的情緒,無(wú)縫嫁接到品牌形象上,讓消費(fèi)者在聽(tīng)到旋律時(shí),自然產(chǎn)生對(duì)品牌的好感與記憶。
- 渠道引爆,擁抱短視頻生態(tài):兩者的爆發(fā)都深度依賴(lài)抖音、B站等短視頻及社交媒體平臺(tái)。這些平臺(tái)的“模仿”、“合拍”、“二創(chuàng)”功能,為神曲提供了病毒式裂變的土壤。品牌方主動(dòng)發(fā)起挑戰(zhàn)賽、鼓勵(lì)UGC,將單向傳播變?yōu)槿駞⑴c的狂歡,讓用戶(hù)從“聽(tīng)眾”變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”,極大地延長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的生命周期。
- 場(chǎng)景滲透,打通線上線下:神曲不僅停留在線上。蜜雪冰城將歌曲設(shè)置為門(mén)店歡迎鈴,在消費(fèi)者踏入門(mén)店的瞬間即完成一次聽(tīng)覺(jué)喚醒;線下活動(dòng)、校園推廣也圍繞主題曲展開(kāi)。屈臣氏則將歌曲與產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合。這種線上線下聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景化滲透,形成了立體化的品牌包圍,強(qiáng)化了消費(fèi)體驗(yàn)與品牌認(rèn)知。
三、 策劃啟示:如何打造屬于品牌的神曲
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃者而言,蜜雪冰城與屈臣氏的案例提供了寶貴經(jīng)驗(yàn):
- 策略先行,而非歌曲先行:神曲是工具,而非目的。策劃之初需明確核心傳播目標(biāo)——是提升知名度、重塑品牌形象,還是推廣特定產(chǎn)品?歌曲的調(diào)性、歌詞內(nèi)容必須緊密服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。
- 理解平臺(tái),設(shè)計(jì)可參與性:必須基于目標(biāo)受眾聚集的社交平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。旋律和內(nèi)容要預(yù)留足夠的“二創(chuàng)空間”和“模仿點(diǎn)”,設(shè)計(jì)易于參與的互動(dòng)機(jī)制,激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作與分享欲。
- 整合資源,實(shí)現(xiàn)全鏈路激活:神曲發(fā)布僅是起點(diǎn)。需配套規(guī)劃社交媒體話(huà)題、KOL/KOC投放、線下活動(dòng)、終端物料等全套資源,形成傳播矩陣,確保從“聽(tīng)到”到“看到”再到“體驗(yàn)到”的完整閉環(huán)。
- 長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),沉淀品牌資產(chǎn):神曲的熱度會(huì)自然衰減,但成功的旋律可以沉淀為品牌的長(zhǎng)期聲音資產(chǎn)。持續(xù)在合適的場(chǎng)景(如周年慶、新品發(fā)布)中喚醒、復(fù)用或改編,能使其成為品牌獨(dú)有的文化符號(hào),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的長(zhǎng)期化。
蜜雪冰城與屈臣氏的神曲營(yíng)銷(xiāo),本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)大眾集體情緒與媒介環(huán)境的精準(zhǔn)捕捉與巧妙利用。它證明了在復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,回歸簡(jiǎn)單、直接、富有感染力的情感溝通,往往能產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。其成功絕非偶然,而是基于對(duì)“旋律即信息、參與即傳播、情感即連接”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)邏輯的深刻實(shí)踐。對(duì)于品牌而言,下一首“神曲”的誕生,需要的不僅僅是一段好聽(tīng)的旋律,更是一套從策略到執(zhí)行、從內(nèi)容到渠道的完整且敏銳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
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更新時(shí)間:2026-03-03 12:18:06